Fanatics要把对体育用品的美式饥饿营销带到英国和北京

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  通过卖给粉丝们他们自己都没意识到自己需要的东西,比如40美元的纽约洋基队(New York Yankees)钱夹或50美元绿湾包装工队(Green

  Bay Packers)配色比基尼,Fanatics公司已经摧毁了美国体育用品行业的一切竞争对手。

  手握软银集团孙正义(Masayoshi

  Son)投资的10亿美元,Fanatics母公司Kynetic的CEO、同为亿万富翁的迈克尔·鲁宾(Michael

  Rubin)决心面对一项更为艰难的挑战:他要把对体育用品装备的美式饥饿营销带到英国,带到北京。

  

  总部位于美国佛罗里达州杰克逊维尔的Fanatics拥有包括从美国全国汽车比赛协会(NASCAR)到国家橄榄球联盟(National Football

  League),以及曼联、曼城等英超足球队的独家授权协议。它与那些快时尚类物流服务商进行合作,在赛事结束后仅仅几分钟,就可以卖出与比赛结果相对应的衬衫和帽子供现场观众庆祝。

  这吸引了孙正义的注意,他认为这种购买体育用品的“美式”方法比美国体育本身更受青睐。迈克尔·鲁宾的表现已经相当不错了,他在2011年以24亿美元的价格将运动装备创业公司GSI

  Commerce出售给EBay,但他有更大的计划:Fanatics正瞄准英国和中国等市场,目标是年销售额在未来五年达到100亿美元。根据国际授权业商业协会(International

  Licensing Industry Merchandisers’ Association)的统计,全球的市场价值是253亿美元。

  但是,美国人把汉堡和精酿啤酒买到外国容易,向国外的体育爱好者们兜售运动装备往往会遭遇根深蒂固的文化制约,尤其对中国来说,它正在试图通过发展经济进入世界权力中心。

  “部落规范”

  大多数英超俱乐部是在19世纪成立的,一开始是为工人阶级丰富社会和文化生活,而不是为了做生意。如今它们仍然在同一地点举办主场比赛。尽管有着令人垂涎的转播权交易,但与美国的体育特许经营权相比,他们更不愿意完全拥抱商业机会。德勤估计英超俱乐部本赛季的总收入为61亿美元,不到美国NFL的一半。

  索尔福德大学(University of Salford)体育产业教授西蒙·查德威克(Simon

  Chadwick)表示:“英国球迷和美国球迷的习惯是截然不同的。他们对美国运动中延伸出的那些东西抱有谨慎的态度,因为两者的‘部落规范’是非常不同的。”

  比如赛前仪式。车尾派对让Fanatics有机会向美国的体育爱好者们推销有品牌的烧烤炉保护套(65美元)和“玉米洞”丢沙包游戏套装(最高250美元)。但是在英格兰,足球当局几十年来一直在与流氓行为作斗争,因此赛前的造势并非一件轻松的事情。体育场周围的街道被警方严密监控,看台上禁止饮酒,所以成千上万的球迷每周六午餐时间都会到当地的酒吧喝酒唱歌。

  尽管美国的运动服是休闲服的一种形式,但在其他地方并不总是如此。“在英国,如果你穿着你支持的队伍的颜色,很多人认为你穿得不够得体”,Fermata

  Partners公司的合伙人基特·沃尔什(Kit Walsh)说,他帮助阿森纳和利物浦等俱乐部在美国做品牌商品营销。

  Fanatics认为,美国体育爱好者购买的商品比他们的英国同行要多,因为他们可以接触到更多的纪念品。本月,当阿奎罗(Sergio

  Aguero)在那不勒斯打破了曼城的进球纪录时,Fanatics发行了纪念T恤、杯子、围巾,这使得该球员的商品销售额增加了一倍。

  “东方诺言”

  虽然目前Fanatics的国际销售额达到约2亿美元,但该公司新任的国际业务主管史蒂夫·戴维斯(Steve

  Davis)预计,美国以外的业务将占该公司100亿美元目标的一半左右。他计划在明年在德国和中国开设制造工厂,然后在2019年在日本和澳大利亚开设工厂。

  中国打算在2025年建立7500亿美元规模的体育产业,这对Fanatics来说是一个契机。但中国确是外国零售商的坟墓。去年,在激烈的竞争中,在线时尚零售商Asos

  Plc关闭了其在中国的无利润业务。英国玛莎百货集团(Marks&Spencer Group

  Plc)未能把它精髓的英伦风格调整到适合中国市场,最后终止了自己的在华业务。

  为了获得成功,Fanatics需要在中国这个充斥着假冒产品的新兴市场中培养购买足球衫的文化。Fanatics打算在当地招聘经理人,以更好地了解市场的细微差别。

  Fanatics或许也将面临来自中国政府的阻力,因为中国希望国内的中超联赛能够与英超联赛抗衡。根据国际足联的统计,在中国最富有的商人们和国有控股公司的支持下,中超俱乐部在2016年总共花费了4.51亿美元签约海外球员。这也激起了中国球迷现场观赛的热情:根据欧睿国际(Euromonitor

  International)的数据,自2014年以来,观众人数平均每个赛季增长10%。以这样的速度,到2020年,中超上座率将超过英超。

  不过,Fanatics认为,中国人对足球兴趣的迅速增长,将会促进而非削弱对英超的兴趣。

  戴维斯说:“(英超)在中国有一个庞大的粉丝群体,但他们却完全没有享受到服务。对于我们合作的俱乐部来讲,这是最大,也是最紧迫的机会。”

  来源:懒熊体育